“奥运明星怎么创造“亿万身家””

统计资料显示，参加伦敦奥运会的许多运动员不仅技术精湛，收入也不高。 其中收入最高的20名选手2011年存入4亿4800万美元，是伦敦奥运会开幕式投资的10倍以上。 这与他们背后成熟的商业运营密不可分。

网球和篮球:最“致富”的体育项目

伦敦奥运会共有302个体育项目，不同的体育项目有很大的商业价值。 网球和篮球确实是“含量”最高的运动项目。 在福布斯公布的20名收入最高的奥运会选手排行榜中，除“飞人”博尔特外，共有12人是篮球选手，7人是网球选手。 其中收入最高的是网球名将费德勒，2011年收入达到5430万美元。

在2012年全球名人排行榜中，有17名选手上榜，其中网球、足球、篮球仍然是“致富”能力最高的体育项目。 他们有着非常高的人气，而且获得了巨额财富，年收入很快就会上千美元。

业内专家表示，明星运动员的收入主要来自比赛奖金和商业代言收入两个方面。 虽然两个收入的比例因选手而异，但都不是小数目。 以目前中国最具商业价值的运动员李娜为例，2011年李娜比赛奖金共计300多万美元，去年总收入约2000万美元，80%以上的收入来自商业代言人和赞助。

为什么不同体育项目的商业价值相差这么多？ 上海体育大学教授刘晨首先说明与体育项目的观赏性有关，项目的观赏性越强，其商业价值也就越大，其次与体育项目的特征有关。 以网球为例，网球的背后是“网球文化”，意味着健康、等级和公平。 符合人们对文化的崇尚，篮球给人一种灵活性和高大的感觉。 另外，还与比赛环境有关，篮球、网球等体育项目都有固定的比赛场地，不仅有利于运动员的发挥，也为高质量的转播画面提供了条件，商业价值自然也很大。

体育明星为什么是“价值链城市”？

明星选手的代言收入大部分来自运动服、电子产品、手表、饮料等企业品牌，阿迪达斯和耐克是众多明星选手的“钱袋”。 2011年，李娜除了代言耐克外，还与哈根达斯、三星、奔驰、昆仑山矿泉水等企业品牌建立了合作关系，其中许多公司签约金额在百万美元以上。

奥美集团体育营销总监强董指出，目前大众支出品与体育的结合越来越明显，相关广告信息的表达也越来越多，许多公司通过体育营销得到了迅速的发展。

刘晨进一步解释说，体育的短期性、冲击性、高关注度与大众支出品的普及方法一致。 因为这位体育明星的营销是这类公司重要的营销手段。

此次伦敦奥运会的11家顶级赞助商，可以说是大众支出品顶级企业品牌的荟萃分析。 除了葛和斯伦贝歇两家公司外，另外8家是知名的大众支出品企业品牌。 其中可口可乐从1928年开始赞助奥运会，成为奥运会史上的传说。

面对高昂的宣传价格，强势人士表示，明星选手的广告宣传价格通常有基准价格，最终的合作价格往往是赞助商和选手或其经纪人据此协商的结果，当然也会因该领域竞争的因素而水涨船高。 但是，价格并不是运动员取舍赞助商的唯一因素，运动员对企业品牌的偏好程度、赞助企业品牌与运动员的关联性、市场宣传力度可能会影响最终的合作结果。

中国运动员的商业价值尚未发掘

网球和篮球是最富有的体育门类，但中国运动员能拿到钱的不多。 现在，除了李娜和姚明等少数人外，中国运动员的商业价值有点和发达国家的运动员没法比。

上海前锐体育管理企业社长沙伊峰认为，其重要原因是中国体育赛事商业化不够。

网球和篮球之所以能为这么多明星选手做出贡献，与市场化的运营模式无关。 网球有ATP (职业网球协会)和WTA )国际女子职业网球协会)，篮球有NBA )美国职业篮球联赛)和EL )欧洲篮球联赛)。 这些联赛最大的优势是以盈利为重要目的。 其收入的重要来源之一是电视转播权，极高的曝光量也得到越来越多的商家的赞助。

因为有足够的资金来源，这些比赛对胜者的奖励也不吝啬。 WTA和ATP比赛冠军奖金往往在百万美元以上，NBA篮球明星签约金额几千万美元也不足为奇。

与盛行的海外联赛相比，中国体育联赛的市场化程度还有待提高。

伊峰告诉记者，从参与者方面来说，篮球是中国参与度最高的运动之一，从许多园区都有篮球场的文案来说，中国篮球联赛达到了亚洲一流的水平，CBA的市场价值可以比现在更大

业内人士表示，CBA球队收入以门票和赞助商为主，作为海外联赛重要收入来源的电视转播权拍卖在中国尚未实现。 另外，NBA全年正规比赛有82场，而CBA只有32场，大大降低了中国联赛的经济价值，极大地影响了篮球在中国的“致富”能力。