“大众强势“反转” 苏伟铭详解强化企业品牌认识”

每经网7月8日北京电(每经记者刘旭) )。

进入2010年，从“das auto”的广告到“大众自制”，大众开始着力强调和强调自己的品牌。 业内人士表示，在中国这个主要利益市场上，大众开始尝试合资公司以外的其他口味。

在谈到今年大众汽车在中国市场最重要的创新和企业品牌宣传活动——大众自制时，大众中国执行副总裁苏伟铭多次强调了这一观念。 “‘大众自制’肯定与销售无关，或者出发点不是销售”业内人士认为，这项活动的目的是提高企业品牌的溢价。

与此同时发生的是一汽-大众、上海大众两家合资公司的新工厂批准完成、中德新能源车合作计划等一系列利好消息。 种种迹象表明，大众在中国的“野心”越来越大。

加强企业品牌认识

苏伟铭承认，过去大众在中国市场的企业品牌认同度不高，但近几年有了很大改善。

“2003年、2004年看到大众企业品牌，大家都说这是‘桑塔纳’。 桑塔纳是汽车的代表，大众是企业品牌的代表。 我们首先要修正这个形象，”苏伟铭直言不讳地说。

在这种情况下，在站稳中国轿车市场之后，大众汽车开始着手完善自己的形象。 苏伟铭告诉记者，这需要两个指标。 “第一个是形象； 第二，如果形象好，最重要的是知名度。 ”

“大众自制”企业品牌活动的构建是基于这两个指标进行的测量。 苏伟铭表示，这是一个以大众汽车企业品牌和顾客双向信息表达为出发点的创新项目，希望通过它展现出更加创新、更加年轻、更加贴近顾客的大众汽车企业形象。

“无论如何，都需要提高品牌的曝光度和信誉度。 ”苏伟铭说。

事实上，不仅是中国，大众汽车在世界市场上还处于空前的高速增长时间。 数据显示，全年大众集团运营利润从2009年的18亿2009万欧元上升到71亿2009万欧元，创下历史纪录。 董事会预计年企业销售额和实际利润将进一步增加。

去年，大众汽车的销售额达到了1/5的1270亿欧元，其利润的迅速增长得益于中国市场的强烈诉求和对美国市场的出口。

大众提升企业品牌的道路也是全球性的，但不同的是，这一行动始于中国。

苏伟铭表示，大众自造首先在中国进行，如果在中国成功，将按照中国模式引入其他国家和地区，如欧洲、巴西、印度等。

大众的力量“逆转”

一直以来，拥有一汽和上汽这种强势合资公司的大众公司，都以没有话语权的形象示人，这在国内合资公司并不多见。 现在，这种情况已经从大众的车型投入和企业品牌的诱惑上发生了改变。

从朗逸和新宝到帕萨特和迈腾，大众汽车通过车型投入平衡两个合资伙伴。 而且，大众自身主导的进口车销售和企业品牌提升活动正在如火如荼地进行。 一时，大众汽车媒体眼中的形象发生了明显的变化，变得更强，处理事情更灵活了。

解体表明，在车型上，大众在合资公司的各种兄弟车型的投入分担了价格，形成了市场合力。 在零部件方面，大众也早有布局，包括发动机、变速器等在内的核心零部件由大众控股乃至独资工厂生产。

在企业品牌方面，苏伟铭认为，近年来大众企业品牌在中国市场的认同度和信任度大幅提高。 但是，他还坦言，大众公司的企业品牌还有很大的提升空。 为什么这么说呢，因为今年大众唯一重新推进的企业品牌活动是“大众自制”这种顾客参与度很高的互联网在线活动。

苏伟铭指出评价该活动成功与否的标准，称:“从战术上看，大众以企业品牌的信誉度和知名度为衡量标准。 从技术上来说，大众也同样设定了许多细分指标，根据投资回报来决定是否最终成功”。

据相关分析，中国市场困扰大众汽车的问题是油耗和企业品牌认同度。 用tsi+dsg技术处理油耗问题，企业品牌识别成为大众汽车唯一的短板。 在通过“大众制造”提高企业品牌知名度后，大众汽车增加了扩大中国市场的利器。